20.02.2019

Кейс: увеличиваем продажи в офлайне за счет продвижения в digital

Как долго можно тратить усилия, время и деньги на продвижение продукта, чтобы понять, что конечный результат и плоды этих трудов изначально измерялись не в тех местах и не теми величинами?

В 2016 году в наше агентство обратился бренд органической кокосовой воды Cocoyoyo за комплексной поддержкой всех его digital-каналов. На тот момент это были: сайт, кампании контекстной рекламы, поисковое продвижение.

Основательница компании — известная светская обозревательница Мария Верник — соответственно, имиджевая поддержка марке практически не требовалась — на страницах отзывов уже красовались имена Тины Канделаки, Олега Бардеева, Евгения Миронова и прочих российских селебрити. Однако все, что касалось онлайн-продаж, оставляло желать лучшего. Сайт был недостаточно понятным и удобным, ему не хватало поискового трафика, а контекстная реклама не давала ощутимых результатов.

Долгое время мы работали со старой версией Cocoyoyo — самописным сайтом на Python. Выбранный разработчиками стек технологий нельзя назвать неверным, но интернет-магазин в плане функционала был в зачаточном состоянии. Очень многие инструменты приходилось писать с нуля, и это требовало значительных трудозатрат. Очевидным становился путь разработки нового сайта на популярной и легко масштабируемой системе управления.


Главная страница

Оформление заказа

Проблемы старой версии сайта

Отсутствие инструментов внутренней аналитики: данных по заказам, общей сумме и тд.
Скудные данные о пользователях, невозможность выгрузки для дальнейшей обработки информации
Отсутствие базового функционала добавления и правки метатегов, не человекопонятные URL
Создание подразделов и информационных систем (вроде нового блога) требовало значительных трудозатрат
Сайт хоть и был адаптивным, верстка новых элементов требовала переработки спрайтов PNG, которые не были оптимизированы под ретина-дисплеи
Добавление сложных правил корзины требовало переработки многих смежных модулей

Создание нового сайта

Когда перед нами появляется задача создать интернет-магазин, мы имеем на выбор два пути: система управления, либо фреймворк. Поскольку бизнес-задачи Cocoyoyo не выходили за рамки организации онлайн-продаж одного-единственного продукта, было решено собрать сайт на популярной коммерческой CMS. Для нас это — «1С-Битрикс». PHP + MySQL, набор готовых модулей, гибкие в настройки инфоблоки. Что еще нужно для разработки незатейливого интернет-магазина?:)

И первым делом в новой версии были устранены все вышеописанные недочеты: мы построили адаптивный сайт с нужной структурой, гибкой настройкой меню, вывели все нужные разделы на главную страницу. Кроме того, провели внутреннюю оптимизацию сайта — тщательно собрали заново семантику и разнесли ее по разделам, проработали метатеги, сделали внутреннюю перелинковку, усилили важнейшие страницы. Сделали сайт не только продающим, но и полезным.

Результат не заставил себя долго ждать — уже в первые месяцы стал заметен рост средних позиций в поисковиках.

Долгожданный выход в топ радовал цифрами — в среднем это были + 50 позиций по половине ключевых запросов. За счет кропотливо спрогнозированных поведенческих факторов и простого интерфейса люди стали делать на сайте то, что мы от них хотели — изучали контент и переходили к заказу.

Со старого сайта мы перенесли и слегка переделали карту офлайн-точек, где можно купить Cocoyoyo — а таких уже 127 в России и становится больше с каждым годом. Кокосовая вода Cocoyoyo представлена во многих торговых сетях, таких как «Бахетле», «Азбука вкуса», «Перекресток», а также в некоторых магазинах здорового питания.

Покупка Cocoyoyo коробками

Попутно создали и начали полноценный блог о здоровом образе жизни, красоте и том, как все это связано с кокосовой водой. Статьи о правильном питании, фитнесе, косметике и новых подходах к обретению красивого и здорового тела. Мы выбираем актуальные трендовые темы и стараемся качественно раскрыть их. Приверженцы здорового образа жизни и те, кто следит за фигурой, обязательно найдут в блоге Cocoyoyo много полезной и актуальной информации. Кроме пользы для посетителей блог помогает продвинуться по низко- и среднечастотным запросам в поисковиках — статьи о правильном питании и на смежные тематики регулярно выходят на первой странице органической выдачи.

Продвижение в соцсетях

В течение сотрудничества нам были переданы кампании контекстной рекламы и соцсети Cocoyoyo: ВК, Facebook и Instagram. Последний имел 10к незаинтересованных подписчиков, полученных благодаря участию в giveaway от Ольги Бузовой. По окончании розыгрыша фолловеры стали стремительно отписываться — около 1000 за неделю. Мы смогли охватить большинство оставшейся аудитории и остановить отписки. Также обеспечили ее рост, пусть медленный, но это уже были живые заинтересованные люди.

SMM-Продвижение

Время от времени мы отказывались от профессиональных фото с идеальной обработкой, меняли дату выхода постов, тематики, качество фотографий, проверяя гипотезы. Выяснили, что любительские фото получают больше внимания и отклика от аудитории. Ставились новые лайки, увеличивалось количество подписок, росли переходы на сайт.

В Фейсбуке мы одними из первых опробовали 3D-посты. Увы, эта соцсеть не позволяла на тот момент продвигать такой тип контента с помощью таргетированной рекламы. Зато неплохие результаты показывали кампании по Look-a-like-аудитории.

В поисковиках и на сайтах-партнерах Google на постоянной основе вели контекстную рекламу. Преимущественно продвигали Cocoyoyo в контекстно-медийной сети — за месяц получали от 220 тысяч показов и от 3 тысяч кликов, при этом, мы постоянно оптимизировали (и оптимизируем) кампанию с тем, чтобы стоимость конверсии снижалась. Итого, на графике заметно увеличение рекламного трафика и мы добились этого без изменения бюджета.

В целом стабильное и незначительное увеличение органического трафика периодически радовало вот такими всплесками:

А сейчас будет абзац, до которого, очевидно, дочитает не каждый. Все, что было описано выше демонстрировало прекрасные количественные показатели, однако, продажи с сайта практически не росли. Не было волны продаж, не было его стабильного роста. Мы были в тупике. С одной стороны — прекрасные показатели конверсии, трафик за копейки и внимание пользователей, переходы и калькуляция заказов. С другой — полное затишье.

В какой-то момент мы поняли, что не может быть такой результат при всех тех показателях, которых мы достигли. Возможно, мы просто не там смотрим? И запросили у клиента данные по продажам в офлайн-точках…

На сентябрь 2018 года продажи выросли в среднем на 23% по сравнению с 2017-м! И это при полном отсутствии рекламы в офлайне. Все каналы продвижения были в наших руках. Мы стали копать глубже.

Подтвердилось предположение о том, что люди, заходя на сайт, искали возможность попробовать воду (заказать в небольшом количестве), но находили лишь заказ коробками. Несмотря на акции, минимальная стоимость на «попробовать» все равно оставалась порядка 2000 рублей — минимальная цена коробки. Покупателям не оставалось ничего, кроме как идти в ближайший офлайн-магазин и покупать Cocoyoyo там. Эти данные позволили нам убедить клиента в необходимости обеспечить покупателям «попробовать» малознакомый продукт (а кого-то — и познакомить с ним). Таким образом в феврале 2019 года на сайте появился заказ баночками поштучно.

Простой и очевидный вывод: при продвижении продукта в digital, нужно держать руку на пульсе офлайн-продаж настолько же чутко; запрашивать данные, изучать их и, в случае необходимости, вовремя менять стратегию развития каналов продаж.

Хочу так же!

продвижение сайтаSMM 

© 2011–2019 VT Digital    Политика    +7 3852 99-77-27    hello@vt.digital
ул. Энтузиастов, 52 656065 Барнаул